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哪吒汽车没有秘密

时间:2022-10-03 20:25:24 商业秘密 我要投稿
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  “哪吒”作为中国传统文化的大IP,一直以来便是妇孺皆知的存在。提起哪吒,大家会立刻想到那个无所畏惧、逆天改命的神话形象,但很难会将他跟汽车联系到一块。

  直到最近,“哪吒”突然在汽车界出圈了,并上演了一出“大闹造车新势力”。继去年闯进造车新势力排名前四后,今年哪吒汽车仍旧延续着较快增长势头,1-4月,哪吒汽车共交付38965辆,排名再度跃升至造车新势力第二,超过蔚来、理想。

  其实在2021年之前,很多人没有见过甚至没有听过哪吒汽车。对于这突如其来的流量和热度,自然就有投资者抛出灵魂排比问:

  在介绍哪吒汽车之前,有必要先理清哪吒汽车和合众汽车的关系。其实哪吒汽车是合众汽车旗下产品品牌,就像欧拉品牌和长城汽车的关系。

  对于为何取名“哪吒汽车”,合众汽车表示:哪吒是勇敢与担当的化身,与合众汽车的品牌精神相契合。公司期望能像哪吒一样充满新生的力量,用想象力与创新精神去打破常规,为行业和用户带来新的体验。同时,哪吒是家喻户晓的名字,可以大大节约品牌宣传成本。

  哪吒汽车密集进入大众的视线年下半年开始,导致很多人认为它是造车新势力的“后起之秀”。事实上哪吒的故事始于更早的2014年,这一年10月,合众汽车在浙江桐乡成立,与蔚来、小鹏是“同龄人”。

  但和蔚来、小鹏等造车新势力不同的是,合众汽车一开始就走自建工厂道路。2017年3月,合众汽车获得国内第13张纯电动车生产资质牌照。次年2月,合众汽车在桐乡的第一座工顺利竣工。

  成立3年多后,在2018年的六一儿童节当天,合众汽车正式推出“哪吒”品牌,当年11月,首款量产车型哪吒N01开始上市交付。也是在这一年,蔚来、小鹏相继推出了ES8和G3,不过他们是分别找的江淮汽车和海马汽车代工。总体而言,哪吒汽车是造车新势力的先头兵,而且相比同行是靠生产制造优势出道的。

  在哪吒N01上市后第二年,由于销量大不如预期,同时公司管理层意识到哪吒N01不管是价格还是产品力都显得太低端,无形中被贴上负面标签。于是公司考虑放弃“哪吒”品牌,准备将后续产品直接冠以企业品牌,即合众品牌。

  在2019年4月的上海国际车展上,合众汽车的第二款产品——合众U公开亮相。事实上,这时候“哪吒”品牌已经被放弃,在接下来的官方宣传中已经看不到“哪吒”。

  究其原因,哪吒N01推出之时就是以B端为主,靠着对公业务和网约车市场来拉动销量增长。在新车上市之初,合众汽车对外宣称拥有5万辆的订单,最终哪吒N01在2019年只销量了1万余辆,事后证明是“雷声大,雨点小”。

  另一方面,哪吒N01定价低端,售价仅6.68万起,且主要面向四、五线市场,导致品牌知名度一直不高,空有一个响亮的名号。

  在2019年7月,《哪吒之魔童降世》上映,吸引了上亿人次观看,共斩获50亿票房。这部电影瞬间带火了哪吒这一IP,“我命由我不由天”、“若命运不公,就和它斗到底”等经典台词火遍全网。

  面对突如其来的好消息,合众汽车的领导们自然坐不住了。趁着合众U还没正式上市,合众汽车随即将合众U更名为哪吒U,重新确立了哪吒品牌在公司的地位。

  哪吒电影的爆红无意中替哪吒汽车打了一个免费广告,所谓打铁要趁热,合众汽车也在此期间加大了品牌宣称力度。至此之后,公司重新调整战略布局、品牌架构和产品定位,开始一门心思经营哪吒品牌。一部电影“救活”一家汽车企业的品牌,这在造车史上是绝无仅有的。

  自2020年开始,哪吒汽车的产品矩阵开始丰富,同时在价格层面更加凸显性价比和平民化。哪吒汽车还喊出了“为人民造车”、“科技平权”的口号,吸粉无数。

  2020年3月,第二款量产车型哪吒U上市,售价13.98-19.98万;

  在2019年和2020年,哪吒汽车交付量仅有1万辆和1.5万辆,几乎游离在行业边缘。但从2021年下半年开始,随着哪吒V和哪吒U的热卖,其销量增长显著。2021年全年交付近7万辆,同比增长362%,首次进入造车新势力前四。

  有了销量做支撑,哪吒汽车的融资过程就顺畅多了。2021年10月和11月,哪吒汽车完成D轮、D+轮融资,分别获得360和宁德时代领投;2022年2月,哪吒汽车又迎来D++轮融资,中车基金、深创投等机构合计投资超20亿元。截至发稿,哪吒融资总额超过140亿元人民币。

  最引人注目的还是今年的业绩,截至4月底,哪吒累计交付已达38965辆,仅次于小鹏。从销量看,哪吒已经稳居造车新势力第一阵营。造车7年,哪吒终于等来了自己的高光时刻。

  作为最早一批造车新势力,哪吒汽车此前几乎消失在大众视野,如今重新回到主流赛道,而且来势汹汹,大家对其刮目相看的同时也产生更多疑问,哪吒是如何做到快速出圈的?

  在上一轮造车大潮中,哪吒汽车采取差异化路线,绕开竞争正酣的中高端市场,转而布局中低端市场。从最开始的哪吒N01到后来的哪吒U和哪吒V,整体的定价基本在10万元上下。根据公开数据,2021年上半年哪吒汽车营收为16.3亿元,上险量为1.7万辆,平均单车售价仅为9.6万元。

  有意思的是,哪吒汽车在2020年推出的哪吒V甚至比哪吒N01还便宜,在2021年推出哪吒U Pro甚至采取了“加量减价”的策略,直接把同级别产品的价格干到地板价,让同行无利可图。

  造高性价比车型的好处是产品销量立竿见影,自从哪吒V和哪吒U Pro推出以来,哪吒汽车的销量迎来大幅度增长。今年一季度,哪吒汽车销量同比增长达305%。不得不承认,哪吒汽车把“低价走量”策略运用到了极致。

  未来,哪吒汽车将基于两大纯电动汽车平台(HPC平台与HPA平台)继续推出更多不同类型和不同级别的车型,不断丰富产品矩阵,进一步布局主流市场。按照哪吒汽车的打法,相信还会有更多平价车型推出。

  在大多数人的印象中,造车新势力崇尚高举高打的营销策略,先在一线城市的热门商圈和中心城市设置营销网点,然后向全国铺开。但哪吒汽车再次显出其“叛逆”,其并没有押注消费能力强的一二线城市,而是将渠道下沉,从下至上发展,即所谓的“农村包围城市”。

  在2019年前后,北上广深等一线城市是看不到哪吒的,甚至听都没听过,因为其目标市场主要在三四线年,哪吒汽车才决定在一二线城市做直营店,但建设速度相对缓慢,截至2020年底,哪吒汽车在全国仅有19家直营店。

  进入2021年,伴随销量增长,哪吒汽车加快了销售网点建设步伐。在直营店上,截至2021年底,哪吒汽车共建成70家,是2020年的近4倍;在加盟店上,2021年城市合伙人加盟店数量达到331家,是2020年136家的2倍多。事实上,哪吒汽车在2021年销量的大幅增长与销售渠道数量的增加是密不可分的。

  现在回过头看,哪吒汽车“农村包围城市”的扩张之路正在逐渐清晰:从四五线城市切入,减少正面竞争,待站稳脚跟后向一二线城市渗透。当前,哪吒汽车销售网络已经覆盖27个省,超过148个城市。

  2021年8月,哪吒汽车与华为签署全面合作协议,华为将在智能网联、车载计算、智能驾驶、数字能源及云服务等领域赋能哪吒汽车。双方合作的首款车型哪吒S将应用华为MDC智能驾驶计算平台及激光雷达技术。

  2021年5月,360公司官方微博宣布,360将与哪吒汽车合作造车。哪吒汽车官方微博转发了此条消息,并配文“终于等到你,我命中注定的‘闹海搭档’”。

  2021年9月,哪吒汽车宣布与地平线达成战略合作。根据双方协议内容,地平线将基于哪吒汽车对于智能汽车的需求,为其提供车规级高算力计算芯片及相关技术支持。目前在售的哪吒U 智车型即搭载了地平线高性能车规级AI芯片。

  2021年10月,哪吒汽车与商汤科技(开启全面战略合作。双方将基于哪吒汽车智能化生态的发展路线,在行车视觉感知、智能驾驶数据和平台共建等领域展开合作。

  2021年11月,哪吒宣布宁德时代将参与D2轮融资,并在技术研发和供应链保障领域全面开启战略合作,电池龙头的站台再次加强了哪吒在电动化上的底气。实际上,早在生产第一款产品哪吒N01时,哪吒汽车就与宁德时代形成了合作伙伴关系。

  梳理哪吒汽车快速出圈的秘密,可以归结为低价产品切入+渠道下沉的错位竞争,同时主动寻求合作来补充短板。

  但其实这些都是看得见的竞争力,说的直白一点,就是哪吒汽车的逆袭没有秘密可言,容易被复制。

  今年1月9日,哪吒汽车迎来第10万台量产车下线万辆俱乐部”。从销量数据看,至少可以证明,哪吒汽车已经跑通了生产、研发、交付、售后等环节,暂时不用担心生存问题。那么,接下来如何进一步解决温饱问题,向小康生活迈进,并且形成不易复制的核心竞争力?

  基于国内完整和强大的新能源汽车供应链,造出一辆车并不太难。面对年销2000多万辆的国内汽车市场,目前哪吒汽车的销量仍然不值一提。其实,国内低端平价电动车型大部分都取得不错的销售成绩,不管是奇瑞的小蚂蚁,还是长城的黑猫,再或者是零跑的T03。

  哪吒汽车CEO张勇曾坦言,“我觉得年销量三五十万辆之前都不要说自己是头部,大家都是在为活下来而努力。”另一方面,汽车行业的边际效应明显,卖的汽车越多,单车成本下降越多,才能形成生产、研发到销售的正向循环。

  在哪吒U Pro上市之初,哪吒汽车将其定义为“第一款性价比硬抗燃油车的智能纯电SUV”,但实际上,打入10-20万市场才能叫打入了燃油车主战场。目前哪吒在这个区间的在售车型显然是不足的,在20万以上的车型更是空白。

  在中低端市场,哪吒汽车靠极致性价比取得了阶段性突破,但来到20万元及以上的竞争区间时,消费者不会只关注价格,品牌形象在很大程度上会影响购车决策。也就是说,哪吒不光要造更多车,还需要打造独有的品牌力。

  回顾各家造车新势力的发展史,每家企业都有其独特的鲜明标签:蔚来象征高端服务,小鹏等同智能、科技,但哪吒汽车却对应低端平价。

  一个企业创立之初的品牌形象很容易在消费者心中固化。从最开始推出的N01到哪吒U Pro,哪吒汽车的品牌形象被长期锁定在了低端的标签上。如何撕掉“低端廉价”标签,实现品牌向上?

  哪吒汽车想着先靠极致性价比的产品积攒用户和口碑,然后再持续向上。但是向上的难度可想而知,等待哪吒的是小鹏P7、比亚迪汉 EV、特斯拉Model 3等畅销车型,未来它们都是哪吒汽车的有力竞争对手。

  由于当年吃过品牌低端的亏,很多传统车企干脆直接往中高端品牌走,例如东风公司推出岚途、上汽推出智己、吉利推出极氪。

  对于今年即将上市的电动轿跑哪吒S,哪吒汽车自然对其寄予厚望,寄期扭转大家对哪吒汽车的原有印象。但要改变低端化的品牌形象绝非一蹴而就,当年主打性价比的小米手机可是经历了相当长的阵痛期,至今也不敢说实现了品牌的高端化。

  相较之下,同样从低端市场切入的零跑汽车已率先行动。近日,零跑汽车旗下首款C级轿车C01启动预售,价格区间为18万-27万,新车搭载全球首发无电池包CTC技术,拥有3.66秒零百加速性能,标配28个高精感知硬件和23项智能驾驶辅助功能。于零跑C01而言,其身上同样承载着零跑汽车开拓中高端市场、实现品牌向上的重任。

  根据乘联会数据,2021年哪吒V全年销量为49646辆,占整体销量比重达70%以上,成为哪吒汽车的销量主力。换句话说,车子还是便宜的好卖。

  性价比是哪吒最核心的竞争力,但也是最容易被复刻的竞争力。以微型车市场为例,当3万元的五菱宏光MINI EV引爆市场后,奇瑞、长城、长安等车企很快就跟上了。如今的微型车市场空前繁荣,产品冗杂,甚至出现“内卷”,光靠价格优势已经难以形成竞争力。

  另一层面,低价策略往往意味着低利润,你在饿死对手的同时自己也赚不到钱。360集团公告透露的数据显示,2020年度哪吒汽车实现营收12.97亿元,净亏损13.21亿元;2021年上半年实现营收16.32亿元,净亏损6.93亿元。而去年底开始的锂电上游价格暴涨,给性价比玩家们,又是一记重锤。

  必须引起重视的是,汽车是典型长周期、重资产行业,不仅生产研发需要持续投入,在智能化方面,更加需要大量资金注入,不赚钱的生意如何能够实现自身造血?

  总而言之,采用平价策略,固然可以在短时间内更快实现销量的大幅增长,但其实这很难持续,哪吒汽车不得不打破以价换量的舒适圈,而如今,这个时间更加紧迫。

  虽然早在2018年,哪吒汽车便推出了PIVOT智能系统,开始着手布局智能化,主要包括三电、智能座舱和智能驾驶,但是落地节奏显然慢了不止半拍。直到今年2月,哪吒汽车终于发布全栈自研TA PILOT智能驾驶系统。

  在上述系统的加持下,哪吒汽车可以实现覆盖高速场景、城市开放道路场景、城市末端道路的全场景点到点通行智能辅助驾驶。但事实上,哪吒汽车引以为傲的智能驾驶系统并没有很多亮点,不少业内同行早已具备这些功能。

  比起“蔚小理”花大量时间和资金在智能化技术上,哪吒汽车的智能化底子显然太薄。差异化策略让其享受到了智能汽车高速增长红利,但在智能化上缺的课终究还是得补上。

  2022全年,哪吒汽车在智能化方面的最大看点可能还是落在哪吒S上面。作为自研的山海平台打造的第一款车型,哪吒S配备200T高算力的华为MDC计算平台,2颗激光雷达、5颗毫米波雷达、12颗超声波雷达、13颗摄像头。显然哪吒S硬件足够给力,但智能化水平还有待市场检验,特别是其中有多少是自研成分?

  在我们看来,哪吒汽车在智能化方面能否像销量一般快速追赶,将成为其继续留在造车新势力第一阵营的关键。

  在中国汽车工业弯道超车的进程中,自主品牌崛起已成不可逆之势,不断有新品牌冲上浪尖,这无疑是令人振奋的。但要真正成为汽车强国,不仅需要性价比,还需要核心制造能力,需要产业链加持,更加需要勇立潮头的品牌力心智和引领行业的智能化升维。

  身处行业快速变革期,不确定性依然很强。多维激烈竞争下,能笑到最后的又有几个?你看,特斯拉又开始在上海建设新的超级工厂。哪吒汽车们需要多维度提速了。

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